Ventas: la ciencia y el arte

Las ventas son una ciencia y un arte. Dado que son básicamente interacciones humanas, implican enorme dificultad técnica y requieren de gran creatividad artística. Los seres humanos somos complejos por naturaleza. Por lo tanto, un buen vendedor debería dominar temas como comunicación efectiva, lenguaje corporal, negociación y técnicas de influencia por mencionar algunos. No obstante, existen factores aún más fundamentales que todos deberían manejar.

 

¿Quién es y qué hace un vendedor?

Fraudes, aduladores, codiciosos y oportunistas… vendedores. Daniel H. Pink, autor del bestseller To Sell is Human, define las ventas como: intentar influenciar, convencer o persuadir. Todos somos vendedores. Todos intentamos influenciar, convencer o persuadir a alguien en algún momento. Vender es algo intrínsecamente humano. Un director ejecutivo les vende estrategias a los accionistas, un presidente les vende ideales a los votantes y un bebé les vende una sonrisa a sus padres.

El ciclo de ventas parece suficientemente simple: identificar clientes potenciales, acercarse a ellos, entender sus deseos y necesidades, solucionarles algún problema y mantener la relación viva. Sin embargo, encontramos grandes obstáculos en cada etapa. Uno de los más perversos es el rechazo. El miedo que provoca el rechazo se encuentra incrustado en lo más profundo de nuestro ser. Por cientos de miles de años, el rechazo fue una sentencia de muerte, de ahí el estrés físico, mental y emocional que provoca. Daniel Pink sugiere utilizar técnicas de automotivación en cada etapa del ciclo ventas para evitar los efectos tan dañinos del rechazo. Antes de la venta, una charla auto-interrogativa puede calmar los nervios. Durante, enfocar la atención en lo positivo ayuda a mantener el optimismo. Por último, explicar los fracasos como el resultado de factores extrínsecos nos regala una nueva oportunidad.

 

¿Apelamos a emociones o razones?

No importa si está en juego una mina de diamantes o una botella de agua, siempre hay un factor emocional presente. Los seres humanos nos vemos fuertemente influenciados por emociones, sentimientos, sesgos e impulsos. Por eso, no es ninguna sorpresa que los mejores vendedores sean los mejores cultivando y cosechando amistades. Lógicamente, es más fácil cerrar una venta cuando el cliente se siente cómodo, confía en el vendedor, está convencido del producto y está ansioso por comprarlo. Cosas que un amigo logra con facilidad.

Cultivar y cosechar amistades genera una infinidad de beneficios. Por eso, uno de los libros de negocios más influyentes de la historia, How to Win Friends and Influence People de Dale Carnegie, se trata precisamente de relaciones. Las enseñanzas de Carnegie, aunque propone muchas técnicas valiosas, se podrían resumir en: interesarse genuinamente por los demás, enfocarse en relaciones en lugar de victorias, ser humilde y actuar con simpatía. Una buena relación no garantiza que los clientes sean menos exigentes, pero ayuda a silenciar la voz que les dice “No estoy seguro si puedo confiar en este vendedor”.

 

¿Es cierto que el cliente siempre tiene la razón?

Una idea vital, que muchos parecen olvidar, es que los consumidores compran por sus propias razones, no por las de los vendedores. Únicamente escuchando a los consumidores, un producto mediocre como un jarabe para la ansiedad, logró convertirse en la bebida carbonatada más vendida del mundo, Coca-Cola. Para generar interés inicial se requieren razones atractivas, sin embargo, después del primer paso, el enfoque debe cambiar a investigar deseos y necesidades.

Bryan Tracy, autor de The Psychology of Selling, argumenta que las únicas razones de compra relevantes son las de los consumidores. Es por esto que motivadores como precio y calidad no suelen convencer. En la mente de los consumidores, cada situación dicta el nivel de calidad y sugiere un precio congruente. Cabe resaltar que, aunque parezca contradictorio, los clientes no siempre tienen la razón. En palabras de Henry Ford, “Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido”. El trabajo de un vendedor es encontrar y considerar las razones de los clientes, no obedecer ciegamente.

 

¿Cuándo termina la venta?

Una vez se acepta el rol de vendedor, se supera el rechazo, se cultivan y cosechan amistades y se descubren las razones de los clientes, podemos pasar a cerrar la venta. No obstante, el trabajo no termina ahí. Las ventas no son un proceso con principio y fin. Son un ciclo que termina cuando decidimos dejar de influenciar, convencer o persuadir. El ciclo de ventas es como una rueda que gira mientras la relación se mantiene viva. Por lo tanto, la rueda solamente se detiene si la relación no continua.

Chet Holmes, reconocido gurú de ventas, pensaba que una de las habilidades más relevantes, presente en los mejores vendedores, es el seguimiento. El seguimiento propicia la corrección de errores, la retroalimentación y las referencias. Sin embargo, el propósito fundamental del seguimiento es mantener la relación con vida. El mundo da muchas vueltas, tal vez un cliente mañana se convierta en un proveedor, un empleado, un jefe o incluso en parte de la familia. Nadie se puede dar el lujo de no estar en el negocio de las ventas. Todos somos vendedores, simplemente algunos son mejores que otros.

 

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