Marcas: ¿ilusión o realidad?

Una promesa

Una marca es una promesa… y las promesas deben cumplirse. Philip Kotler, autoridad mundial en temas de mercadeo, define las actividades de branding, en pocas palabras, como hacer y cumplir una promesa. Las mejores marcas logran mantener una imagen congruente con las expectativas de los consumidores. Las peores, rompen continuamente sus promesas. Por eso, quienes administran marcas deben tener el cuidado de entregar por lo menos lo que la gente espera, o arriesgarse a dañar las relaciones que tanto les ha costado construir.

Las percepciones y asociaciones de los consumidores son la verdadera promesa de una marca. Por lo tanto, siempre va a existir una parte objetiva y una subjetiva. Tim Calkins, reconocido profesor de mercadeo en Kellogg School of Management, explica que las percepciones subjetivas suelen ser, por mucho, más valiosas que cualquier atributo concreto. En el mundo de las marcas, es preferible ser visto como el mejor, a ser realmente el mejor. Es por esto que, pueden existir smartphones más avanzados que un iPhone, bebidas con mejor sabor que una Coca-Cola y relojes más sofisticados que un Rolex, pero al final del día el status quo permanece intacto.

 

Un espacio en la mente

En el clásico de mercadeo, Positioning, Al Ries y Jack Trout enfatizan que posicionar una marca no se trata de crear cosas nuevas, sino de reconfigurar lo que ya ocupa un espacio en la mente de los consumidores. La forma más sencilla de posicionar una marca es haciendo que lo nuevo parezca “familiar”. De esta manera, apelando al subconsciente, se genera confianza instantánea sin necesidad de empujar nuevo conocimiento. En su tiempo, fue más fácil etiquetar un automóvil como un “carruaje sin caballo”, que intentar enseñar el concepto de una caja metálica sobre ruedas con un motor de combustión interna.

Los seres humanos procesamos información de dos maneras distintas. Una es automática, rápida e intuitiva (sistema 1). La otra es deliberada, lenta y analítica (sistema 2). El sistema 1 se mantiene alerta todo el tiempo. El sistema 2 entra en acción cuando el sistema 1 no tiene una respuesta, se ha interrumpido el patrón de lo normal o es necesaria la capacidad de análisis. Por lo cual, la gran mayoría de nuestras evaluaciones tienden a ser intuitivas o emocionales. Siguiendo esta línea de pensamiento, Douglas Van Praet, autor de Unconscious Branding, argumenta que las mejores marcas son las que logran convertirse en una opción automática, rápida e intuitiva, creando una conexión emocional, al mismo tiempo que convencen a la parte crítica de la mente.

 

Un negocio

Las mejores marcas no se construyen con publicidad, se construyen a lo largo y ancho de la organización, en todos y cada uno de los puntos de contacto con los consumidores. Ya que toda la organización representa a la marca, todos dentro de ella deben esforzarse por convertir las promesas en realidades. Denise Lee Yohn, autora de What Great Brands Do, explica que las mejores marcas son el resultado de principios, que se ven reflejados todos los días en las acciones y decisiones de todos dentro de la organización.

Según Denise Lee Yohn, las mejores marcas empiezan por la cultura interna. Además, no venden productos, satisfacen necesidades. No persiguen modas, son parte de movimientos culturales. Tampoco buscan a cualquier cliente, crean experiencias superiores para los mejores. No se obsesionan con los detalles, diseñan con cuidado cada punto de contacto. No son oportunistas, son consistentes en su propósito e identidad. Por último, las mejores marcas nunca “devuleven a la comunidad”, porque siempre crean valor para todos los involucrados. En pocas palabras, las mejores marcas no son parte de un negocio, son el negocio.

 

Un ícono

La aspiración máxima de cualquier marca es ascender a la categoría de ícono. Los íconos simbolizan ideas que apelan fuertemente a las emociones. La bandera de un país es un ícono, al igual que la cruz cristiana, la esvástica nazi y los arcos de McDonald’s. Douglas B. Holt, ex profesor en la escuela de negocios de Harvard, explica que las marcas icónicas personifican algún mito de identidad, pequeñas narrativas que la gente utiliza para abordar sus deseos y ansiedades. Por lo cual, una marca se convierte en un ícono solamente si logra que un mito viva en sus elementos. Harley Davidson no vende motocicletas; vende libertad, rebeldía y autenticidad.

Según Holt, es necesario comprender tres elementos para construir un mercado alrededor de un mito: la ideología nacional, las contradicciones culturales y los mundos populistas. La ideología nacional se conforma de las ideas que relacionan las aspiraciones de la persona común con las de una nación. Las contradicciones culturales son las tensiones entre la ideología nacional y los esfuerzos frustrados de la vida real. Los mundos populistas, por su parte, son ficciones que promueven ideologías opuestas, con el fin de aliviar las contradicciones culturales. Corona logró su éxito, y se convirtió en un ícono, en la década de los 90s. En medio del estrés provocado por la incertidumbre laboral (contradicción cultural), Corona decidió retar la ideología nacional, enfocando su marca en la vida de relajación; representada en las playas, el tiempo en pareja y una corona (mundo populista).

Es tu decisión; puedes construir una marca, crear fuertes conexiones emocionales y producir resultados extraordinarios o… luchar por tener el mejor commodity al precio más competitivo.