Ideas virales: ¿qué las hace tan especiales?

Lo viral

Existen ideas, movimientos y productos que se popularizan a una velocidad extraordinaria. Todos hemos sido testigos, y colaboradores, de la propagación de videos, imágenes o noticias que le dan la vuelta al mundo en pocas horas. Pero, ¿qué tienen de especial estás ideas?

En The Tipping Point, Malcolm Gladwell explica la viralización como el resultado de tres factores: las personas apropiadas, una cualidad “pegajosa” y un contexto propicio. Cuando se unen estos tres factores se acelera la propagación hasta alcanzar el punto de masa crítica (tipping point), en el cual la idea se viraliza rápidamente.

 

Las personas adecuadas

Según Gladwell, existen tres tipos de personas que pueden hacer que una idea se viralice: los conectores, los mavens y los vendedores. Los conectores son personas que parecen conocer, y conectar, a todo mundo. Los mavens son grandes conocedores de algún tema, que disfrutan al compartir su conocimiento. Por último, los vendedores son personas que normalmente utilizan técnicas de influencia y persuasión para facilitar la propagación y aceptación de las ideas.

De los tres grupos, los mavens tienen la mayor credibilidad, ya que poseen mucho conocimiento y carecen de intereses escondidos. Sin embargo, aunque sean los más influyentes, es probable que no sean los más populares. Por otro lado, los vendedores tienen gran alcance y conocimiento, pero menor credibilidad. Los vendedores quieren vender, por lo cual, no siempre logran convencer. Por su parte, los conectores no poseen mucho conocimiento, pero son capaces de comunicar ideas a un enorme número de personas con increíble facilidad y rapidez. Al combinar las cualidades de los tres grupos, se genera confianza (mavens), se llega a muchas personas (conectores) y se invita a la acción (vendedores). 

 

Lo pegajoso

Para que las personas logren compartir una idea, primero deben recordarla. Es aquí donde entra en juego el factor pegajoso. En Made to Stick, los hermanos Heath resumen sus hallazgos sobre el tema en el acrónimo SUCCES. Pareciera que las ideas más memorables son: simples, inesperadas, concretas, creíbles y contadas en forma de historia (SUCCES por sus siglas en ingles).

Es fácil apreciar la virtud de las características que hacen a una idea pegajosa. La simpleza ayuda a retener y reproducir ideas. Es fácil recordar que una copa de vino diaria previene infartos. Lo inesperado captura la atención y enfoca la mente. Un mono en patineta pocas veces pasa desapercibido. Lo concreto, lo que nuestros sentidos pueden examinar, es más memorable que lo abstracto. Describir un teléfono resistente al agua no tiene el mismo impacto que hundir el teléfono en una piscina. Las emociones hacen que algo pase de ser notorio a ser importante. La ayuda a niños hambrientos nos interesa, pero saber que una niña murió de hambre nos hace sentir. Por último, las historias activan nuestros poderes de visualización e imaginación. Los anuncios de un destino turístico atraen, pero escuchar las aventuras de un amigo nos hace querer estar ahí.

 

El entorno

Si la ley de los pocos explica cómo se transmiten las ideas virales, y el factor pegajoso explica por qué son memorables, entonces, ¿qué papel juega el contexto? El contexto suele ser ampliamente ignorado, aunque fácilmente podría ser el factor más influyente. Sin embargo, como seres humanos, tendemos a buscar explicaciones simples, cayendo en lo que Lee Ross, reconocido profesor de psicología en la universidad de Standford, llamó error fundamental de atribución. Esta tendencia, nos lleva a sobreestimar la importancia de las características individuales, al mismo tiempo que menospreciamos la influencia de los factores situacionales.

Las presiones sociales, los marcos mentales, los sesgos cognitivos y emocionales, las reacciones intuitivas, el razonamiento subjetivo y el estado físico, son solo algunos ejemplos de los factores que pueden influir en nuestra interpretación de algún evento. Algo tan simple como aceptar un chocolate nos puede impulsar a adquirir un lujo innecesario, comparar un producto con un modelo mínimamente inferior nos puede empujar por la opción más cara y ofrecer demasiadas opciones nos puede costar la venta. Pequeñas manipulaciones del contexto pueden tener grandes resultados, por eso, cuando el ambiente es favorable las ideas se viralizan con facilidad.

 

La técnica

Jonah Berger, profesor de mercadeo en The Wharton School, expone sus hallazgos sobre el fenómeno del boca en boca y la transmisión social en su libro, Contagious. Según Berger, la viralización depende de las cualidades intrínsecas de la idea, y no de encontrar a las personas “adecuadas”. En otras palabras, cuando una idea es Inherentemente viral se propaga sin importar quienes sean los transmisores.

El contenido viral, según los hallazgos expuestos en Contagious, es como una moneda social, algo que, cuando lo compartimos, nos hace ver y sentir bien. Es un fenómeno impulsado por disparadores mentales, que nos recuerdan la idea en el momento y lugar adecuado. Además, nos hace sentir emociones fuertes que nos empujan a compartirlo. Por otra parte, el contenido viral es público, es visible y deja rastros que nos permiten observar y copiar el comportamiento de los demás. Adicionalmente, suele tener cierto valor practico que lo hace relevante. Como si fuera poco, todo lo anterior se cuenta una y otra vez en forma de historia (STEPPS por sus siglas en ingles).

 

La viralidad es un fenómeno social que experimentamos y co-creamos todo el tiempo. En la mayoría de los casos sucede de forma espontánea, con poca planeación deliberada. Sin embargo, conociendo como se forma y transmite, todos podemos crear ese contenido que le da la vuelta al mundo en pocas horas.

 

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