Estrategia: no sabrán qué los golpeó

El plan de guerra 

Tu organización esta bajo ataque, la competencia es más fuerte que nunca, ¿cómo puedes salir victorioso de esta batalla? La estrategia empresarial debe ser una guía accionable, basada en la elección de actividades deliberadamente distintas a la competencia, que cree una ventaja competitiva sostenible posicionando a la organización de manera diferenciada. Con una buena estrategia, mucho esfuerzo y un poco de suerte puedes ganar la guerra.

Aunque creas tener una estrategia bien diseñada, puede que estes saliendo a la batalla sin armas ni escudos. Según Richard Rumelt, profesor de la escuela de negocios de UCLA, un error común al momento de diseñar una estrategia, es utilizarla para dirigir a los colaboradores hacia una meta o una visión, ignorando por completo los retos más grandes que enfrenta la organización. Según Rumelt, algunas de las señales más comunes para detectar una mala estrategia son: utilizar palabras pretensiosas que crean la ilusión de pensamiento elevado, no reconocer los retos más grandes que enfrenta la organización, confundir el concepto de metas con el concepto de estrategia y diseñar objetivos estratégicos que expresan el fin deseado pero no dictan acciones concretas.

¿Ser diferente o ser eficiente?

A grandes rasgos, las estrategias genéricas se han dividido en tres grupos: liderazgo de costos, diferenciación y enfoque en nichos de mercado. Según Michael Porter, reconocido profesor de la universidad de Harvard, cada una de estas estrategias crea una ventaja competitiva distinta, conlleva diferentes trade-offs y dicta una forma de actuar diferenciada.

El liderazgo de costos está relacionado con la eficiencia. Al entregar productos o servicios con los costos más bajos, las organizaciones son capaces de liberar recursos para utilizarlos en activos que la competencia no puede costear. Estos activos se convierten en: mayor calidad, precios más bajos, mejor servicio, más publicidad o cualquier otro beneficio para la empresa o sus clientes. No obstante, la eficiencia hace que la reacción ante el cambio sea más lenta. Por otra parte, la estrategia de diferenciación se trata de ofrecer productos o servicios con características superiores a la norma del mercado. Sin embargo, las organizaciones diferenciadas deben invertir recursos continuamente para mantener la percepción de los clientes elevada, aunque, si logran diferenciarse son capaces de cobrar precios premium. Por su parte, el enfoque en nichos utiliza alguna de las estrategias anteriores, pero atiende a una parte muy especifica de una industria. De esta manera, las empresas enfocadas en nichos logran atender mejor a ciertas necesidades.

¿Por qué no ambas?

En contraposición con la teoría de Porter, los profesor de INSEAD, W. Chan Kim y Renée Maugborne, promueven la estrategia de blue ocean, basada en la innovación en valor. La innovación en valor se da a través de la búsqueda simultánea de diferenciación y bajos costos. Esto es posible cuando se crean nuevos mercados apreciados en gran manera por los consumidores. Según Kim y Maugborne, valor sin innovación es solamente una mejora incremental, e innovación sin valor va más allá de lo que los consumidores están listos para aceptar. Por lo cual, tiene sentido buscar el punto en que la innovación y el valor se unen.

La innovación en valor genera nuevos mercados altamente valorados cuando: se eliminan las mayores molestias, se reducen las características poco valoradas, se aumentan las características más valoradas y se crean nuevos factores que nunca antes habían sido ofrecidos. Al utilizar varias o todas estas técnicas, empresas como Cirque du Soleil, Ikea y CNN lograron crear océanos azules, capturaron gran parte de la nueva demanda y gozaron de los beneficios del liderazgo de costos y de la diferenciación.

La lista de “NO hacer”

A grandes rasgos, la estrategia es un conjunto de decisiones. Derivado de esas decisiones resultan las actividades cotidianas de la organización, la imagen y la reputación. Sin embargo, un error común es dejar de decidir qué actividades no van a realizarse bajo ninguna circunstancia. Existen actividades a las que hay que decir “NO”, incluso si parecen atractivas a primera vista, dado que el hecho de perseguirlas podría poner en riesgo la integridad de todas las demás, haciendo que dejen de reforzarse unas con otras. Si una organización pudiera hacerlo todo, y ser todo para todos, no habría necesidad de estrategia. Pero si se quiere competir en el mundo real, es necesario formular una buena estrategia y decir “no” a todo (o casi todo) lo demás . 

Siempre un erizo, en ocasiones un zorro

La fábula del zorro y el erizo, escrita por Isaiah Berlin, ha sido ampliamente utilizada para dar distintos, y contradictorios, puntos vista. El zorro, con poco éxito, trata de muchas formas distintas atacar al erizo. El erizo por su parte, consigue la victoria haciendo una sola cosa, se enrolla en sí mismo protegiéndose con su exterior cubierto de púas. Según Jim Colins, las mejores empresas usan la estrategia del erizo, basándose en el profundo entendimiento de tres elementos; en que pueden ser los mejores en el mundo, el motor económico que los sostiene y la pasión que los motiva. Una vez se establecen esos tres elementos, la estrategia del erizo (enfocarse en una sola actividad ganadora) es la mejor vía. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en la táctica se debe actuar como el zorro, ideando muchas formas distintas, pero coherentes con la operación, para ganar.

“El zorro sabe muchas cosas, pero el erizo sabe solo una gran cosa”

Arquíloco

oie_transparent

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

Crea un blog o un sitio web gratuitos con WordPress.com.

Subir ↑

A %d blogueros les gusta esto: